Radiohead – House of Cards

INNOVATIEF – Muziek kan nog zo mooi zijn, het moet wel bij een betalende consument komen. Nu platenzaken sneller failliet gaan dan koffietentjes hun plek kunnen innemen, ligt die verantwoordelijkheid meer dan ooit bij de muzikant zelf. In een tijd van internet is muziek overal gratis beschikbaar, maar voor de creatieve geest (en dat is de muzikant bij uitstek) contact met de doelgroep ook. Een pionier op dat gebied was de Britse band Radiohead, met de marketing van hun album In Rainbows.

Eerst even een paar stappen terug. Op 1 augustus 1981 begon de wereldwijd bekende muziekzender MTV met uitzenden. De eerste videoclip op de zender ooit heeft meteen ook de meest toepasselijke naam ooit: Video Killed The Radio Star van The Buggles. De twintig jaar daarna was de zender meer dan bepalend voor het poplandschap. Zie de onderstaande quote uit de documentaire Money For Nothing, opgetekend door Jeremy Earp van de Media Education Foundation.

“MTV has immense power to advertise music by broadcasting videos that reach 320 million houses in 90 countries on five continents.”

Maar tijden zijn veranderd. MTV zendt op primetime programma’s uit met titels als Catfish, Teen Mom of Snooki & Jwoww. Een videoclip is een zeldzaamheid geworden. Als The Buggles nog bestonden hadden ze ongetwijfeld Internet Killed The Video Star geschreven.

Maar is dat slecht? Ja, de fysieke verkoop van cd’s in Nederland loopt terug, in 2013 nog met 18,4%. Maar de inkomsten uit digitale verkoop van muziek stijgen in dezelfde periode zó snel (met 131%) dat de branche voor het eerst in twaalf jaar groeit. De totale inkomsten van de Nederlandse platenindustrie steeg van 57 naar 58,1 miljoen.

De huidige generatie groeit op met music-on-demand. En dan niet op de oude manier: een sms sturen naar The Box, waar je moet kiezen uit voorgeselecteerde opties, en dan maar hopen dat een uur later een keer je favoriete clip aan de beurt is. Iedere clip, van major artiest met een miljoenenbudget door sponsordeals tot beginnende zanger met zijn eigen handycam, is binnen een paar seconden op te roepen op YouTube. Via Spotify en de iTunes-store kan de consument bijna net zo snel veel van diezelfde muziek direct kopen. Het verdienmodel kan en moet stukken beter, maar de goede weg is ingeslagen.

En zo kan het dat kleine artiesten met een goede onlinemarketingstrategie zelf de weg naar hun publiek weten te vinden. Grote artiesten zouden dan de dupe kunnen zijn. Zo vond ooit Metallica het noodzakelijk om peer-to-peer file sharing programma Napster aan te klagen, omdat ze door illegale mp3’s inkomsten zouden mislopen.

Radiohead pakte het anders aan. Voor hun album In Rainbows uit 2007 zworen ze platenmaatschappijen af. De tien nummers waren alleen beschikbaar via hun site, als download. De kicker: de luisteraar bepaalde zelf wat ze de cd waard vonden. 20 euro, een tientje. Of helemaal niets. Niet iedereen betaalde netjes een marktconforme prijs. De nummers werden ook massaal gedownload via illegale omwegen, ook al waren ze in principe gratis beschikbaar. Toch ging het album liefst drie miljoen keer over de digitale toonbank. Zoals muziekwebsite Pitchfork samenvat:

“… three million purchases of In Rainbows thus far. (…) Not bad for a thing you could get for free.”

De les voor andere bands was vanaf dat moment duidelijk. Misschien staan platenmaatschappijen niet meer met grote zakken geld te zwaaien, zoals ooit in de hoogtijdagen van MTV. Maar de ondernemend ingestelde kunstenaar kan op veel directere wijze bij de fans terecht komen.

P.S. Een paar maanden na de online release verscheen een special edition van In Rainbows en renden fans alsnog naar de oude vertrouwde platenzaak voor een tastbaar exemplaar.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s